AllBright möter: Nina Åkestam

Nina Åkestam är en beundransvärd blandning av politik, media och akademi. Hon har numera lämnat livet som reklamare därhän och doktorerar istället på Handelshögskolan i Stockholm. Nina driver en viktig och vettig blogg på Resumé där hon främst skriver om jämställdhet, miljö och reklam. Vi tog en kaffe med Nina och pratade bland annat om objektifierande reklam, jämställdhetens effekter på män, och om vad som händer när man lämnar homogena bubblor. 

Vad doktorerar du i Nina?

-Sedan i höstas doktorerar jag i företagsekonomi på Centrum för Konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm. Jag är intresserad av reklamens effekter på samhället, vad det får för effekter på människor som ser på reklamen och att studera större mönster.

Vad säger forskning, påverkas vi av objektifierande reklam? 

-Det finns väldigt mycket forskning på det området, framförallt inom sociologi och psykologi. Man har bland annat forskat på hur olika könsroller och kroppstyper framställs i reklam. Och i princip all forskning kommer fram till samma sak: effekterna är stora, både på individnivå och på samhällsnivå. Så jag skulle säga att diskussionen inte rör OM det påverkar – det är vi förbi – utan hur, och vad vi kan göra åt det.

-Själv är jag förtjust i teorin om självobjektifiering. Till exempel när man som kvinna ser andra kvinnor som objektifieras, då blir det ett ganska litet hopp till att man börjar objektifiera sig själv. Vi kvinnor är så vana att hela tiden bedömas utifrån att vi får svårare än män att hamna i ett tillstånd av eskapism, när man är helt inne i sig själv och det man gör. Och det tillståndet tror jag är en viktig grej för att bli riktigt duktig på det man gör, oavsett om man är forskare, kreatör, näringslivsperson eller något helt annat. Det är ett konkret exempel på hur objektifierande reklam skapar problem på ett större plan.

Och hur påverkas män och kvinnor av olika kroppstyper i reklam?

-Jag hade några uppsatsstudenter som jag handledde nu under våren som gjorde ett experiment med kongruenta och inkongruenta kvinnliga underklädesmodeller. Kongruenta innebär i det här fallet att de är förväntade för varumärket – alltså jättesmala modeller, medan de inkongruenta är oförväntade, större modeller. Studenterna hittade tydliga tecken på att kvinnor och män tolkar bilderna helt olika. Kvinnor jämför sig själva med modellerna, medan männen ser det som vilken bild som helst. För kvinnorna får det här direkta effekter på självkänsla och så vidare.

Om ”sex säljer”, varför exponeras då inte manskroppen i samma utsträckning som kvinnokroppen?

-För att kvinno- och manskroppen har helt olika värde- och normsystem omkring sig. Sen skulle jag vilja påstå att det här med att ”sex säljer” ofta är fullkomligt skitsnack. Det handlar ju sällan om sexet i sig utan om provokation, uppmärksamhet eller något annat. Det är det som skapar positiva effekter, och det kan man ju uppnå på en massa olika sätt.

Men det är onekligen något som används som ett argument för att exponera kvinnokroppen?

-Jag vet. Jag skulle vilja att de som hävdar det också fick följdfrågan vad de baserar den sanningen på och vilka alternativ de har provat. Men om vi hypotetiskt säger att det skulle vara sant så förändrar det egentligen inte så mycket. Man kan inte koppla bort saker från sitt sammanhang. Manskroppen är inte ett sexuellt objekt i samma utsträckning som kvinnokroppen, och när den framställs sexuellt så tolkar vi det ofta homoerotisk, eftersom vi tar för givet att det står en man bakom kameran. Män förväntas vara blicken och kvinnor objekt. Vi har inte samma erfarenhet av att exponera den manliga kroppen på samma sätt, och därför funkar inte det kommersiella kontraktet. På så sätt är det rimligt att en kvinnlig kropp ”säljer” bättre än en manlig.

För ett tag sedan var American Apparel i blåsväder angående objektifierande reklam. Företagets marknadschef Ryan Holiday har skrivit en bok om att manipulera medier. Har vi som protesterade mot American Apparel egentligen bara bedrivit deras marknadsföring?

-Det är svårt att säga hur försäljningseffekterna blir på mikronivå för just det företaget. Men jag skulle säga att det inte är så viktigt. American Apparel är inte intressant i sig, utan det handlar om ett symptom på ett mycket större problem. De som delade det här i sociala medier sa ju inte att det här är något unikt, utan man delar det för att det är ett extremfall av något vi ser hela tiden. När det gäller jämställdhet handlar mycket om att göra folk medvetna om hur vår omvärld ser ut, varje dag. Att hjälpa människor att ta på sig genusglasögonen. När man väl har tagit på sig dem går de inte att ta av, och varje människa som börjar se orättvisor på det sättet blir jätteviktig för samhället på ett större plan. Så du behöver inte känna att du har gjort jämställdheten en björntjänst om du har bidragit till att ett visst företag säljer två t-shirtar till. En individ som har blivit mer kritisk på vägen tror jag är mycket viktigare.

Hur effektivt är Reklamombudsmannen (RO) som verktyg?

-Det är bra människor som sitter på RO och RON, med bra spridning av kompetenser, både inom praktik och forskning. Och de fattar bra beslut. Men sen är de tyvärr ganska tandlösa och det vet jag att de själva är frustrerade över. De mest extrema företagen, som American Apparel, struntar i vad RO säger, för det ligger i deras strategi att provocera. Och eftersom RO saknar möjligheter att dela ut faktiska ekonomiska påföljder händer det inte så mycket där.

Du arbetade tidigare som reklamare, varför slutade du?

-Det var ett beslut som växte fram. Det började med att jag var i New York och hade skittråkigt på jobbet, och hann tänka väldigt mycket på vad det är jag gör egentligen. Jag insåg att jag inte trivdes med sättet att arbeta på. Dels började jag fundera på varför jag skulle vara anställd och tjäna pengar åt andra människor, och även det här med att styra över min egen tid. Jag har aldrig trivts med att andra bestämmer över mig. Sen började jag ifrågasätta, på ett större plan, om jag överhuvudtaget tror på reklam. Det kom jag fram till att jag ändå gör, men att jag vill bestämma över den själv. Och det får man sällan om man är anställd på en byrå. Men eftersom jag fortfarande är intresserad och tycker att det är kul med de sociologiska, psykologiska och ekonomiska effekterna av reklam insåg jag att jag kan syssla med det som forskare. Sen hoppades jag att min bakgrund skulle kunna göra mig till en ganska bra akademiker; det är fortfarande ont om kvinnliga reklamforskare och även forskare som har praktisk erfarenhet från att ha jobbat med reklam. Det finns naturligtvis kvinnor i den akademiska världen men ju högre upp man kommer, desto färre blir de. Kan jag på något sätt bidra till att förändra det är det också värt något.

Om du fick genomföra en förbättringsåtgärd i reklambranschen, vad skulle du göra då?

-Införa 50/50 kvinnor och män på alla byråer på alla marknadsavdelningar, VD-poster och i styrelser. Då skulle många av de negativa effekter vi ser av reklam lösa sig snabbt.

Tycker du även att en jämn könsfördelning är eftersträvansvärd i yrken där det inte utexamineras lika många kvinnor som män?

-Ja, enligt de nationella jämställdhetsmålen bör det vara ett mål på sikt och det tycker jag är bra. Det finns värden i att vara en blandad grupp för sakens skull. Men det finns vissa branscher där det är mer akut att komma tillrätta med jämställdhetsproblem, som i reklambranschen, där det trots allt utexamineras lika många och vi vet att kompetensen finns. Inte minst eftersom reklam och media påverkar resten av samhället så mycket.

Hur kan fler kvinnor på maktpositioner påverka annan jämställdhetsproblematik?

-Det kan påverka allt. Vi lever i ett kapitalistiskt samhälle och nästan allt vi gör mäts i pengar. Företagande är integrerat i allt. Om kvinnor och män är på samma positioner i näringslivet bör det på sikt leda till att vi kommer få lika löner, lika pensioner, delad föräldraledighet och så vidare, och då ändras förväntningarna. Näringslivet har så stor bäring på allt annat vi gör i samhället. Att kvinnor flyttar in på manliga positioner kommer även ge män en bredare mansroll när allt börjar röra på sig.

Kommer män verkligen tjäna på jämställdhet?

-Både män och kvinnor har så mycket att tjäna på jämställdhet. Frihet, bättre relationer – och det handlar inte bara om relationen mellan män och kvinnor, utan även om relationer med vänner och med barn. Allt, från företag till offentlig och ideell sektor borde gå bättre, för det blir mer av rätt person på rätt plats, istället för rätt kön på rätt plats. På sikt kommer det leda till effektivitetsvinster. Men om vi vill nå dit så måste män släppa ifrån sig makt, för just nu sitter de på oproportionerligt mycket makt. Det måste hända NU, och det kommer så klart inte att vara kul för de män det drabbar. Det är ju inte så klatschigt att säga det – utan det låter bättre att säga att alla tjänar på jämställdhet. Men så är det alltså inte, inte till en början och inte för varje individ, och det är något som vi bara måste hantera. Vi måste vara beredda på att det kommer att bli en kris i mansrollen och att det är en process. Jag tycker att det är som med skatt. Det är sämre i absoluta tal att betala skatt för de som betalar mycket, men på sikt blir alla gladare och lyckligare med mer jämlikhet och mindre brottslighet. Vinsterna är på det gemensamma planet medan förlusterna är på det individuella planet, och det är så klart alltid problematiskt.

Har du alltid varit politiskt intresserad?

-Jag var inte så politiskt medveten när jag pluggade på Handels. Jag är uppväxt på Östermalm och kommer från en typiskt borgerlig miljö, så jag hade det nog lite för bra för att bli upprörd över saker på riktigt. Men sen knackade verkligheten på. Jag blev vuxen och tvungen att lämna min lilla bubbla och hade turen att träffa en massa kloka människor som kom från helt andra bakgrunder än jag. Ju mer jag lärde mig desto mer politiskt intresserad, och vänsterorienterad, blev jag. Det har varit mycket konfrontation och förvirrat i perioder. Jag skulle verkligen vilja läsa om hela ekonomprogrammet med det jag vet nu. Då skulle jag vara oerhört mycket mer kritisk, för det är en politiskt indoktrinerad utbildning. Alla utbildningar bör vara så politiskt neutrala som möjligt tycker jag, eller åtminstone visa på en politisk mångfald i de teorier man lär ut, men det är de inte idag. Framför allt är det konstigt att det så sällan diskuteras. Ingen berättar för 19-åringarna som börjar på Handels att ”nu ska du ägna tre eller fem år åt att gå i en nyliberal skola”. Om de visste det skulle nog diskussionerna i klassrummet bli mycket bättre.

Hur skulle man kunna nyansera utbildningen?

-Om man exempelvis började med att diskutera hur industrikapitalism och patriarkat hänger ihop så skulle man få in fler perspektiv och automatiskt nyansera utbildningen. Men det känns väldigt långt borta, haha.

Hur började då intresset för jämställdhet?

-Rent konkret kom det i och med att jag började jobba i reklambranschen som är väldigt mansdominerad och fick första-parkettupplevelsen av hur komplicerat det var att vara kvinna där. Framförallt störde jag mig på att så ofta bli reduceradtill mitt kön, eftersom jag var avvikande. Jag bestämde mig tidigt för att jag inte skulle låta det hindra mig, och att jag inte skulle tacka nej till saker för att folk bjöd in mig med brasklappen att det var ”kul att ha med en kvinna” i olika sammanhang. Jag började fundera över det där och ville förstå varför det var så att en bransch som på skolnivå attraherar precis lika många kvinnor som män, inte attraherar kvinnor i faktiskt arbete.

-Sen såg jag också att det kvinnliga perspektivet försvann i många sammanhang i själva arbetet med reklam. I vardagen var det många män, och män berättar sina historier. Det påverkade naturligtvis vilken typ av reklam som kom ut, även om den inte var rent sexistisk.

Märkte du även av det i lönekuvertet?

-Ja, när jag började prata pengar med mina kompisar så insåg jag verkligen vidden av problemet. Jag hade inte förstått att jag tjänade så mycket mindre än männen. Många är lite tveksamma inför att prata om lön, framförallt i branscher som inte är kollektivavtalsbundna. Om alla tjänar bra, mycket mer än genomsnittet, så känner man, i alla fall gjorde jag det, att det inte finns någon anledning att tjafsa om lön. Men det blev väldigt tydligt när jag i något socialt sammanhang insåg att jag var underbetald för att jag var kvinna. Vi hade samma typ av jobb och ansvar, och ändå skiljde det tusenlappar. Det var en viktig verklighetssnytning att det här med över- och underordning inte bara är en teori. Och att det inte bara gäller bland undersköterskor och verkstadsarbetare, utan det sker överallt. Och framför allt: att det är inte någons individuella fel eller någons individuella lösning som det står och faller med.

Är jämställdhet den viktigaste politiska frågan enligt dig?

-För min del är inte jämställdhet den viktigaste frågan; det är mänsklig frihet, där jämställdhet är en del. Men eftersom jag själv är strukturellt överordnad i alla andra avseenden som västerlänning, vit med en privilegierad bakgrund, så har jag inte personlig erfarenhet av de andra aspekterna av begränsad frihet. Det är väl därför som jämställdhet hamnar mig närmast. Om man inser att jämställdhet och feminism är en frihetsfråga, oavsett om man är liberal eller vänster, så är inte grundidén så svår att skriva under på. De flesta är överens om att alla människor ska ha samma fri- och rättigheter, men vi har kanske olika idéer om hur vi ska komma dit. Det är helt okej tycker jag. Men man ska inte ursäkta sig för att man kallar sig feminist eller ursäkta sig för att man pratar om de här frågorna hela tiden, vilket jag själv gjorde mer förut. Kampen för jämställdhet handlar inte om ett lyxproblem. De som inte ser det har inte en annan åsikt, de har för lite kunskap. Och det är en lucka vi måste fortsätta fylla genom att aldrig sluta prata om det.

Känner du till en inspirerande person som AllBright borde möta. Tipsa oss på: amanda@allbright.se